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European Journal of Economic and Social Systems
1292-8895
Parution abandonnée
 

 ARTICLE VOL 20/1 - 2007  - pp.99-115  - doi:10.3166/ejess.20.99-115
TITLE
The logic of the brand

RÉSUMÉ
Cet article décrit le modèle idéal type de ce que l’on pourrait appeler « la logique de la marque ». Nous défendons la thèse selon laquelle la logique qui gouverne la façon dont les marques créent de la valeur, représente un exemple paradigmatique de la domination de la logique du capitalisme informationnel. La valeur désormais repose davantage sur la capacité à s’approprier et à « marchandiser » une externalité immatérielle socialement produite que sur le contrôle du travail salarié. Cette externalité se base sur des formes de connaissances, d’affects et de sociabilité qui émergent de processus autonomes de socialisation supportés par les nouvelles technologies de l’information et de la communication. C’est cette nouvelle capacité à créer ce que nous appelons un « surplus éthique » qui constitue le fondement réel de la richesse valorisée par les marques. L’article suggère que la logique de la marque est applicable à un éventail d’autres processus de production socialisés, allant de la firme éthique à l’économie contemporaine participative en ligne, ou Web2.0.

ABSTRACT
This article delineates the ideal-typical model of what I call the "logic of the brand". I argue the logic governing how brands create value, represents a paradigmatic example of the dominating value-logic of informational capitalism. Value is less based on the control of salaried labour and more on the ability to appropriate and commodify a socially produced immaterial externality. This externality consists in forms of knowledge; sociality and affect that arise in (relatively) autonomous processes of media enhanced sociality. It is the new empowered capacity to create what I call an "ethical surplus" that result from new information and communication technologies, that constitutes the real foundation for the wealth that brands valorise. The article suggests that the logic of the brand is applicable to a range of other socialized production processes, from the ethically conscious company to the contemporary participatory online economy, or Web 2.0.

AUTEUR(S)
Adam ARVIDSSON

MOTS-CLÉS
marque, capitalisme cognitif, travail immatériel, société de l’information, web 2.0, éthique.

KEYWORDS
Brands, Cognitive Capitalism, Immaterial Labour, Information Society, Web

LANGUE DE L'ARTICLE
Anglais

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